Marketing Automatizáció – Kell ez nekem?

Az online marketing 2022-es csapdája

A Google és a Facebook hirdetési felületeit egy ideje a fizetett online marketing szinonimájaként használják, az aktív jelenlét ezeken a platformokon a legtöbb üzlet számára egyszerűen megkerülhetetlen.

Az angol szakzsargonban van két találó szó, amik megfogják a két óriás egy-egy fontos jellemzőjét: “black box” és “walled gardens”.

A black box kifejezés arra utal, hogy ezek a platformok alig engednek betekintést a működésükbe: egyre kevesebb a lehetőség a kampányok optimalizálására, a tanuló algoritmusok teljesen átveszik az irányítást a pénzünk fölött , a varázslat pedig a szemünk elől rejtve történik. 

A walled gardens, vagy “határolt kertek” azt jelenti, hogy ezek a cégek zárt rendszerben működnek, és csak a saját rendszerükön belül képesek működni.

A rendszereken belüli költségek egyre nőnek és az okok nem az inflációban keresendők. A Criteo áprilisban publikált, “Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web” című kutatása szerint (1) a UK-ban egyetlen év alatt 27%-kal lett drágább értékesíteni termékeket az ilyen jellegű csatornákon.

A kattintás alapú csatornák árainak emelkedését az online értékesítők nem a kiadási, hanem a bevételi oldalon érzékelik először. Azzal kell szembesülniük, hogy egyre több forgalomért ami eddig “ingyen” volt, fizetni kell. Egy organikus Facebook bejegyzésnek gyakorlatilag megszűnt az elérése, hiába a több tízezres követőtábor, csakúgy mint a Google Shopping térnyerésével a termékkeresésekből drasztikusan kevesebb organikus forgalmat remélhetnek a webáruházak.

A hirdetési költségek emelkedését alátámasztó kutatások nélkül is érzékelik a szereplők és ezt többnyire szükséges rossznak veszik, a növekvő költségek pedig beépülnek értékesített termékek és szolgáltatások áraiba.

Ezáltal a Google és a Facebook egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a termékek és szolgáltatások pénzben kifejezett értékéből, és miközben ezt teszik, egyre kevesebb belelátást engednek a működésükbe.

A függőségi viszony nő

Persze a változások egy része pozitívan is kommunikálható – a Google Performance Max például egyszerűbbé teszi a hirdetést, ami igaz lehet, cserébe viszont tovább mélyíti a hirdetők kiszolgáltatottságát.

A hatékony online marketinghez az üzemanyagot az adat szolgáltatja, ami teljes egészében a Google-nél marad, a hirdetők pedig egyre kevésbé értik (és kell hogy értsék), hogy hogyan kerül felhasználásra. Közben a beállításokban is egyre csökken a mozgásterük és mindinkább alapigazságként fogadják el, hogy az internetnek vannak megkerülhetetlen adószedői, tehát senki sem kérdez, csak fizet, annyit amennyit kell.

2020-ban “cookiepocalypse” címszóval került a köztudatba a hír, miszerint a Google még abban az évben megszünteti a harmadik féltől származó sütik támogatását, majd ezt a határidőt később 2023 végére tolták (2). Az érvelés erősebb adatvédelmet és újfajta üzleti megoldásokat ígér, azonban naivitás lenne azt gondolni, hogy ez nem jár majd együtt egy újfajta, méginkább a Google monopóliumának kedvező helyzettel, amiben a black box-on belüli élet még két árnyalattal sötétebb lesz.

Növekvő verseny az online térben

A Google-ről és a Facebook-ról leválni majdnem lehetetlen, a függőségi viszonyt azonban mindenképp érdemes csökkenteni – ezen dolgozik minden közepes és nagy szereplő, hiszen a kontroll feladása egy olyan fontos tényezőben, ami egy tipikus online értékesítő vállalat árrésének a 15-20%-át kiteszi, komoly kockázatot jelent.

Miközben a felszínen egyszerűsödnek a hirdetési lehetőségek, a fokozódó verseny egyre komplexebb megoldásokat szül, ami gyakran több munkát és extra költséget jelent.

A verseny erősödésével a hatékonysági kérdések előtérbe kerülnek. A hatékonyabb játékos  kisebb árréssel is növekedni képes, így több pénze marad az online működésének fejlesztésére (marketing szakemberekre, technológiákra, hirdetésre) és gyorsabban skálázza magát, mint a versenytársai.

Magyarországon is elkezdtek megjelenni a nagyságrendi erőfölénnyel rendelkező szereplők, mint a Zalando és az About You. Egy ilyen nemzetközileg is sikeres és számottevő játékos könnyen egy magyar méretű piac élére kerül. 

Az About You megjelenését követően szűk két évvel nehéz olyan általa is forgalmazott népszerű terméket találni, amin ne uralná az első pozíciókat hirdetésben és organikusan egyaránt. A legnagyobb piacokon a legnagyobb versenytársa, a nála tízszeres árbevétellel rendelkező Zalando (10,4 milliárd euró, ez a teljes magyar GDP kb. 7%-a) néhány hete indult Magyarországon. A szabad internetes kereskedelem patásördöge, az Amazon érkezése is középtávon várható, egy ott dolgozó ismerősöm szerint már 2023-ban. Az Amazon megjelenése eddig nem hagyott változatlanul piacot.

Az egyébként évről évre növekvő online piacon tehát adott néhány monopolista helyzetben lévő “infrastruktúra-szolgáltató”, és az egyre erősebb versenyhelyzet. Azoknak a szereplőknek, akik szeretnék hogy nekik is lapot osszanak, reagálniuk kell, különben egyre nagyobb a marginalizálódásuk kockázata.

Az ADAT

Egyszerre két kihívásnak kell megfelelnie a tudatos online vállalkozásnak: javítania kell a hatékonyságán és lazítania kell a giga-platformoktól való függőségén. Ez a két témakör metszetén pedig az adathoz (gyűjtéséhez, kezeléséhez, felhasználásához) való hozzáállás található.

Az adat egyre növekvő értékessége ma már unalomig ismételt tétel, de biztosan nem múló divat. Az online marketing úttörő szerepet tölt be az adatfelhasználásban, de mára a modern élet alapvető funkciói adat alapon épülnek a kutatástól az orvosláson át a közlekedésig. Az online és az offline életünk egyre szorosabbra fűződik.

Az emberek pedig bőkezűen értékelik, ha az adatot a kényelmük szolgálatába állítják: lehet gondolni a Spotify ajánlásaira, a forgalmi dugókat elkerülő Waze-re, vagy a Zalando-ra, ami a korábbi böngészések és az adott felhasználóhoz hasonló adatmintázatot mutató emberek viselkedéséből igencsak pontos termékajánlásokat, egyedi akciókat kínál a vásárlóinak.

Hol vannak a beszállási pontok ezen a területen?

Marketing Automatizáció

A hatékonysági növekedéssel járó nagyobb függetlenség eléréséhez szükséges adat kiaknázásának három pontjára – gyűjtés, kezelés, felhasználás – adnak megoldást a komplex marketing automatizációs rendszerek.

De mit is jelent ez?

1. Adatgyűjtés –› olyan felállított rendszer nélkül, amiben házon belül, a vállalkozás saját tulajdonában gyűlik a felhasználók által generált adat, nem lehet rajtvonalhoz állni. Az adatgyűjtés a jelenbeli hasznosítás mellett befektetésnek is minősül, a jövőbeni pontos alkalmazási területeit nehéz előre látni. Az viszont biztos, hogy a ma “veszni hagyott” adat később már nem nyerhető vissza.
   
   A komplex marketing automatizációs rendszerek alapját egy adatgyűjtő központ, Customer Data Platform, azaz CDP képezi.
   
   
2. Adatkezelés –› a legtöbb adathalmaz az adatpontok számossága miatt önmagában nehezen értelmezhető, átgondolt szempontrendszerek szerinti rendszerezést, szegmentálást követően válik felhasználhatóvá.
   
   A marketing automatizációs eszköztár lényegi eleme, hogy a szegmentációs folyamatok trigger alapon, automatizáltan történnek. A szegmentált adat hasznosítható az automatizációs rendszeren belül vagy kívül: akár egy Google vagy Facebook kampányban is megszólíthatók a kiválasztott felhasználók.
   
   A szegmentáció a saját tulajdonban lévő adatra utólag is bármikor elvégezhető, fejleszthető, például egy új kampány kialakításakor.
   
3. Adatfelhasználás –› üzletileg a konkrét előnyre váltáskor kezd el kamatozni az adat. Általa a felhasználók jobb élményben részesülnek, többször és nagyobb értékben vásárolnak, hatékonyabbá válik a rendszer működése.
   
   Az online marketing automatizálása segítségével a feldolgozott adat számos helyen hasznosul. Kiemelve a leglényegesebbeket, a teljes külső kommunikáció és a weboldal bizonyos elemei a felhasználók korábbi viselkedése és AI predikciók alapján személyre szabhatók, az üzenetek gondosan kiválasztott eseményekre reagálva automatikusan, olyan csatornán és időben kerülnek kiküldésre, hogy a legnagyobb eséllyel nyissa meg őket a címzettjük, a tartalmuk a konvertálás érdekében mélyen perszonalizált.

Konklúzió

A marketing automatizáció növeli a hatékonyságot, tudatosságot hoz számos üzleti döntésbe, fókuszba helyezi a meglévő vásárlókat, felhasználóbarátabbá teszi a platformokat, megoldásokat kínál az online és offline vásárlások összekötésére és nem utolsó sorban tervezhető a megtérülése.

A SALESmanago belső kutatása alapján 2021-ben az USA-ban az online boltok 18%-a használ marketing automatizációs rendszert, a UK-ban ez az arány 22%, az EU átlag 7,8% Magyarországon pedig 2% alatti.

Az előrejelzés szerint a globális marketing automatizációs szoftverpiac a 2020-bani 7 milliárd dolláros értékszintről éves 19%-os növekedés mellett 2026-ra eléri a 19,7 milliárd dollárt, a CPD-k piaca pedig 2,4 milliárd dollárról 2025-re 10,3 milliárd dolláron fog állni (34%-os növekedés, évről évre).

Véleményem szerint nem az a kérdés, hogy kinek lesz marketing automatizációs megoldása, hanem az, hogy mikor. Az adatgyűjtés házon belülre hozásával komoly előnyre tesznek szert a versenytársaikat megelőző belépők, miközben a megoldások is sokasodnak, egyre elérhetőbbé téve a technológiát a relatív kisebb szereplők számára is. Ezzel új front nyílik az online értékesítő vállalatok versenyében.

Miben segít a HiData?

A marketing automatizációs megoldások erős és sokrétű eszközt adnak az online térben működő vállalkozások kezébe, azonban a magas komplexitásuk, a más folyamatokra való ráhatásuk és a költségvonzatuk miatt fontos, hogy a bevezetésüket alapos felmérés előzze meg, a kivitelezés pedig szakszerűen történjen.

A HiDataban 2020-tól foglalkozunk marketing automatizációs rendszerek felállításával és üzemeltetésével.

A SALESmanago legmagasabb szintű “Customer Experience Success Partner” minősítésével rendelkezünk, továbbá User.com viszonteladók és HubSpot partnerek vagyunk, ezáltal teljesen lefedve a Magyarországon működő B2C és B2B megoldásokat kereső vállalatok igényeit.

Mindig örülünk, amikor új kihívással találkozunk és szívesen állítjuk a figyelmünket, szakértelmünket és időnket a megoldást kereső online kereskedők rendelkezésére.